Le marketing expérientiel revient en force ― mais a changé

Le traumatisme mondial de la pandémie nous a appris beaucoup de choses sur l’humanité, y compris notre profond besoin d’être ensemble et de partager une expérience commune.

Bien que les expériences numériques soient devenues notre rendez-vous social au début de la pandémie, au fil du temps et nous avons pu nous réengager en toute sécurité avec des événements en personne, le désir refoulé des gens de sortir et d’être ensemble a préparé le terrain pour le marketing expérientiel à venir dos fort.

Ne vous méprenez pas. Marketing expérientiel a revenir en force, mais ça a changé.

Notre travail récent pour des clients aussi divers qu’une entreprise de produits durables et une marque de crème glacée émergente a prouvé que le marketing expérientiel est une tactique gagnante pour les lancements de nouvelles marques et de nouveaux produits. Mais sur le marché d’aujourd’hui, produire une expérience gagnante signifie surmonter les pénuries de personnel événementiel, les augmentations de salaire, les perturbations de la chaîne d’approvisionnement et les augmentations de coûts, même pour les événements de base. Qui aurait cru qu’une commande pour une glacière ou des t-shirts brodés pouvait coûter si cher et prendre autant de temps à produire ? Il y a un inventaire extrêmement bas pour les véhicules de location ; les camions réfrigérés et les entrepôts sont particulièrement difficiles à trouver pour nos programmes d’échantillonnage. L’expédition d’articles d’événement vers des sites peut encore être assez peu fiable et entraîner des retards inattendus. Dans le passé, nous pouvions compter sur une expédition en deux jours. Maintenant, ces deux jours promis pourraient s’étendre à deux semaines.

Le net-net est dans ce monde évolué du marketing expérientiel, nous faisons tout ce que nous devons faire pour être de bons intendants d’agence pour nos clients. Nous construisons des délais d’activation précis qui sont souvent le triple de ceux des activations pré-COVID. Nous créons des plans de sauvegarde vers le plan de sauvegarde vers le plan de sauvegarde et sommes aussi décousus et agiles que possible, tout en étant très stratégiques et axés sur les budgets des clients. Alors que nos clients ressentent la pression de l’augmentation des coûts de production et de main-d’œuvre et de la réduction des budgets marketing, nous devons faire plus avec moins.

Pourtant, même si beaucoup de choses ont changé, les fondements et les besoins du marketing et de l’échantillonnage expérientiels n’ont pas changé. Tout d’abord, tout le monde, des baby-boomers à la génération Z en passant par la génération Alpha, aspire à des expériences de marque et aime obtenir des échantillons gratuits et du swag. Deuxièmement, le marketing expérientiel reste une force extrêmement influente dans le comportement des acheteurs. Pièce A : « La génération Z veut des échantillons de produits, avec quelques changements, s’il vous plaît », basée sur une enquête Advantage Solutions de juillet 2022 auprès de plus de 1 000 jeunes de 13 à 25 ans, révèle que sept acheteurs de la génération Z sur 10 envisagent des échantillons alimentaires « souvent un facteur déterminant » dans leurs achats post-échantillonnage.

Se soucier du partage

Même si la pandémie a provoqué un changement sismique dans le comportement des acheteurs, l’objectif des activations expérientielles est resté le même : atteindre plus de consommateurs, créer du bruit et vendre plus de produits. Mais sur le marché actuel, rien de tout cela ne se produira si le marketing d’une marque n’est pas authentique et engageant, et c’est là que le marketing social et les tactiques numériques sont devenus particulièrement cruciaux pour des expériences en personne réussies. Pendant des années, les spécialistes du marketing expérientiel se sont tournés vers les résultats des médias sociaux pour mesurer l’engagement et l’efficacité par le biais de « j’aime », de partages et de discussions autour d’un événement. Désormais, les médias sociaux jouent un rôle beaucoup plus important dans la planification de l’expérience. Considérez ceci : l’enquête Advantage Solutions a révélé que près de six acheteurs de la génération Z sur 10 sont susceptibles de partager des expériences d’échantillonnage positives sur Instagram, TikTok et d’autres plateformes.

Les campagnes sociales ne peuvent plus être un complément à un plan de marketing expérientiel. Ils doivent être entièrement intégrés à la stratégie d’engagement en direct – ce qui signifie que les marques doivent renoncer à un certain contrôle sur la narration et soutenir les interactions en personne conçues spécifiquement pour encourager les consommateurs à créer et à partager l’amour de la marque et les histoires connexes. Chaque activation expérientielle doit être vue à travers un filtre social partageable. Les ambassadeurs de la marque sont-ils formés pour cultiver l’histoire de la marque et inciter les gens à partager leur expérience en ligne ? Quelle est la toile de fond de l’événement ― à quel point « Insta » est-il ? Y a-t-il une opportunité pour les gens de recevoir encore plus de choses gratuites lorsqu’ils partagent leur expérience ?

Dans le même temps, les marques ont la possibilité de s’associer plus étroitement avec les détaillants, qui souhaitent faire revenir les acheteurs dans les magasins pour retrouver les achats impulsifs qui ont été perdus au profit du commerce électronique. Ils investissent déjà dans des moyens d’améliorer les expériences d’achat en magasin qui favoriseront les retours et la fidélité à la bannière. Dans cette économie inflationniste, les acheteurs apprécient particulièrement et sont influencés par une offre de valeur, comme des coupons de grande valeur offerts avec des échantillons gratuits. Alors que le camion d’échantillonnage d’une marque se déplace d’un marché à l’autre, pourquoi ne devrait-il pas s’arrêter aux principaux sites de vente au détail en cours de route ? Pourquoi les marques ne devraient-elles pas rechercher des opportunités uniques de s’associer à des détaillants pour des expériences stratégiques telles que des cours de cuisine, des visites de mixologues ou des dégustations en direct ?

Donc, oui, le marketing expérientiel est de retour, mais il a été contraint d’évoluer rapidement et de manière inattendue. À bien des égards ― le besoin d’innovation, une refonte des façons dont les gens se connectent, un accent renouvelé sur la mesure de l’impact et les opportunités pour les équipes de marketing consommateur et de marketing commercial de collaborer ― cette nouvelle version, et je dirais plus intelligente, de l’expérience est un bonne chose pour les marques, pour les détaillants et pour les consommateurs.