Les cinq défis de la rentrée de la grande distribution

Les distributeurs abordent la rentrée avec sur leur dos un cartable lourd de défis. Les quatre mois qui restent au second semestre feront l’année, ou non. Par tradition, trois pics commerciaux se succèdent de septembre à décembre : la rentrée scolaire avec ses achats de fournitures et la remise à niveau de la garde-robe des enfants, le Black Friday qui tombe le 25 novembre et constitue depuis trois ans le pic promotionnel de l’année, et les fêtes de fin d’année qui accumulent cadeaux et repas richement dotés.

Pour des groupes comme FNAC Darty, la fin de l’année s’avère décisive tant sur le plan du chiffre d’affaires que du résultat. Mais en 2022, l’inflation s’est inscrite au menu de ce long banquet commercial. Les contraintes du pouvoir d’achat modifient les comportements des consommateurs. Tout en gardant les yeux fixés sur leurs clients, les dirigeants des chaînes de grandes surfaces jonglent avec une multitude de sujets pas moins urgents : hausse des salaires, crise énergétique, investissements pour le climat. Le tout forme un cocktail qui pourrait être détonnant pour le secteur.

1. Gérer l’inflation

Si l’inflation demeure en France inférieure à ce qu’elle est aux Etats-Unis ou en Allemagne, elle continue sa progression. Selon l’institut IRI, pour les produits de grande consommation, elle a gagné 1,6 % en juillet et atteint 6,7 % sur un an. A voir aussi : Examen du congélateur portable BODEGAcooler T50 Dual Zone 53 Quart / 50L 12V. En août, la hausse a été de 1 %, soit 7,90 % sur douze mois. De son côté, NielsenIQ a calculé une hausse de 6,6 % en août avec un notamment bond de 24,5 % pour la viande et la volaille, de 18 % pour les pâtes .

De façon contre-intuitive, les produits les moins chers augmentent le plus. Le poids des matières premières et de la production est plus élevé pour les marques de distributeurs et les premiers prix, qui n’intègrent aucun coût marketing. Les premiers prix ont grimpé de 11,4 % en un an, quand les grandes marques n’ont monté que de 5,7 %. Dans la même logique, les discounters Lidl et Aldi enregistrent une inflation de 8,66 % quand les hypermarchés se limitent à 7,70 %. Le gouvernement a rouvert les négociations commerciales entre les distributeurs et leurs fournisseurs. Des augmentations restent à passer.

2. Suivre les arbitrages des consommateurs

L’inflation pousse à la différenciation des politiques commerciales. Carrefour joue la carte de la promotion, Leclerc celle des prix bas tous les jours. Voir l’article : Mini Glacière Étude Et Analyse De Recherche Détaillée Du Marché Jusqu’en 2030. Toutes les enseignes mettent en avant les marques de distributeurs et les premiers prix. Il faut gérer les écarts d’inflation : quand les pâtes montent de 19 % en un an et la viande surgelée de 28 %, la lessive pour lave-vaisselle, précise IRI, reste stable.

Les chaînes de magasins surveillent surtout les mouvements des consommateurs. Le dernier relevé des parts de marché par Kantar Worldpanel montre que de juin à juillet, Lidl, Leclerc et Carrefour ont gagné le plus de terrain. En hausse depuis de nombreux mois, Lidl pèse désormais plus lourd (7,6 %) que les hypermarchés Auchan (6,4 %). Pour autant, les discounters n’écrasent pas la concurrence. L’autre allemand, Aldi, n’a grignoté que 0,1 point en juillet et a stagné en août alors qu’il s’est adjoint 500 points de vente Leader Price.

3. Vers une baisse du non alimentaire

Les arbitrages des consommateurs sont rarement favorables aux produits non alimentaires. Ceux-ci sont plus chers à l’unité, et souvent leur achat peut être reporté. Si l’on remplace le réfrigérateur en panne, on n’est pas obligé d’acheter immédiatement le nouveau robot culinaire. Ceci pourrez vous intéresser : Ce sont les 9 articles de cuisine de camp que les Overlanders ne jurent que par. FNAC Darty a enregistré au premier semestre une baisse de 1,7 % de son chiffre d’affaires. Les détaillants américains, dont le généraliste Target et Best Buy, le Darty local, ont revu à la baisse leurs prévisions de rentabilité ces dernières semaines (le bénéfice de Target a été divisé par dix au deuxième trimestre). Les consommateurs, sous pression à cause de la hausse générale des prix, réduisent leurs dépenses sur des articles tels que les vêtements ou l’électronique.

4. Contrôler la hausse des coûts

Les distributeurs ne sont pas épargnés par la hausse du prix de l’énergie, même s’ils ont pris l’engagement de réduire leur consommation de 10 %. En période d’inflation, ils subissent une pression sur les salaires. Le SMIC a encore augmenté en août , et a grimpé de 8 % cette année. Les grilles salariales s’ajustent. « La déconnexion inflation-salaires, c’est un sujet pour septembre », assurait en mai le DRH d’un grand groupe. Au niveau de la branche, les négociations ont repris en juin pour aller au-delà des hausses de 3 % à 3,5 % accordées au début de l’année. Carrefour a prévu une clause de revoyure en septembre.

Sur ses coûts de fonctionnement, se greffent encore les frais que les distributeurs vont devoir engager pour suivre les objectifs fixés par le gouvernement en matière de lutte contre le changement climatique. Bornes de recharge, ombrage des parkings, fontaines à eau, récupération des emballages, économies d’énergie : au début de l’année, Perifem, l’association « technique » des enseignes, chiffrait à 4 milliards le montant des investissements à réaliser ces prochaines années. Début août, l’exécutif a ajouté dans un projet de loi 9 milliards pour la couverture de la moitié des parkings par des ombrières photovoltaïques. « Quatre milliards, cela représente 0,6 % d’inflation sur les prix de vente », calculait en février Thierry Cotillard, le président de Perifem. Treize milliards, cela ferait 1,8 % d’inflation supplémentaire.

5. Anticiper la consolidation du secteur

Cela fait trois ans que les patrons de la distribution française annoncent une consolidation de leur secteur. Auchan a échoué à reprendre Carrefour. La ronde des prétendants pourrait reprendre cette fin d’année. Le groupe de la famille Mulliez a publié des résultats en pertes pour le premier semestre en raison de charges exceptionnelles en France (investissement dans les prix) et en Europe de l’Est (dépréciations en Russie et en Ukraine). Sa filiale russe reste une épée de Damoclès : l’enseigne n’a pas voulu sortir du pays, malgré la guerre en Ukraine. Le temps passe et le conflit s’enlise. Le statu quo pourrait être difficile à tenir. Après la vente de sa lucrative filiale chinoise, la perte d’une branche russe qui a nécessité de lourds investissements serait un nouveau coup dur.

Autre groupe au coeur des fantasmes de consolidation : Casino. L’entreprise de Jean-Charles Nouri a réduit sa dette avec la cession de GreenYellow mais ce fardeau s’était alourdi au cours d’un premier semestre qui s’est conclu sur une perte de 260 millions d’euros. Carrefour, déjà convoité par le canadien Couche-Tard et Auchan, demeure désirable. Mais sa bonne tenue commerciale et financière donne les moyens à son PDG, Alexandre Bompard, de jouer les prédateurs.